Luis Manzano: “Las empresas españolas no invierten en branding porque no le ven el valor a corto plazo”

Especializado en branding de entornos y branding digital, pionero en branding sonoro y fundador de la consultora de marca Soulman Insightful Thinking, Luis Manzano tiene una enorme capacidad para generar ideas creativas y brillantes que mejoran notablemente el funcionamiento de los negocios que se ponen en sus manos. Recientemente ha visitado nuestra oficina y hemos tenido la oportunidad de charlar con él sobre posicionamiento de marca y las claves para hacerlo real y efectivo.

En 2010 fundó su consultora de marca, Soulman Insightful Thinking. ¿Qué le impulsó a tomar esa decisión?

En realidad, fue por un motivo muy poco glamuroso. La empresa para la que trabajaba, Landor, probablemente la más prestigiosa del mundo en consultoría de marca, se retiró de España por la crisis económica. De repente un día me encontré en el paro y sin saber cómo reconducir mi vida profesional. Después de unos meses, un cliente al que Landor no me había dejado atender porque entraba en conflicto con la marca de vodka Smirnoff, requirió mis servicios como consultor. Y con aquel cliente empezó todo.

¿Cuáles son los aspectos más diferenciadores de su consultora respecto a otras de la competencia?

Lo más diferenciador de Soulman Insightful Thinking es que contamos con un equipo equiparable al de una multinacional, y seguimos la misma metodología, pero gracias a una estructura más flexible podemos ofrecer mejores condiciones económicas. Sin llegar a ser baratos, porque lo que nosotros ofrecemos por encima de todo es valor.

¿Cuál es la situación del branding en España?

Patética. Solo hace falta compararla con Europa. Si das un paseo por las calles de Londres, verás que todas las tiendas cuidan hasta el más mínimo detalle. Da igual el tipo de tienda que sea. En España la gente no gasta dinero en branding porque no le ve el valor para el corto plazo. Sin embargo, todo el mundo parece ser experto en este tema. Por ejemplo, hay mucho intrusismo desde las agencias de publicidad, a las que lo único que les importa realmente es hacer la campaña publicitaria.

Desde su experiencia, ¿de qué manera se beneficia una empresa cuando pone en práctica estrategias de branding?

Aunque los beneficios no lleguen siempre a corto plazo, el valor económico de una marca es indudable. El branding es todo aquello que el consumidor percibe y le ayuda a diferenciar la oferta, más allá del nombre o el logo de la marca. Esto tiene repercusiones en los beneficios de una empresa, por supuesto. Por ejemplo, Federópticos  ha incrementado sus ventas un 13,3% desde que decidieron cambiar su imagen.

¿Realmente estas estrategias tienen un impacto en el momento de decisión de compra por parte del consumidor?

Sí, está demostrado que el consumidor está dispuesto a pagar algo más por un mejor empaquetado, por ejemplo. Esto es lo que se conoce como el Test de las Asociaciones Implícitas. El valor de una marca viene dado por la diferencia entre ese producto y otro producto indiferenciado. A pesar de su alto precio, el éxito de Redbull frente a otras bebidas energéticas no se debe solo al color de la lata, al diseño o al nombre de Redbull, sino también a las actividades que patrocina. La probabilidad de dicha decisión, basada en el valor de marca, se puede calcular.

Además de ser experto en branding de entornos y branding digital, usted es pionero en branding sonoro, ¿en qué consiste exactamente?

Vivimos en un mundo de percepciones que nos llegan a través de los sentidos. El de la vista ha sido el más recurrente, pero también podemos percibir una marca a través del olfato. Un buen ejemplo de esto son las gomas de borrar MILAN Nata, que lograron que la percepción por el olor pasara a formar parte de su marca. De igual manera, el oído también es un sentido importante a la hora de percibir una marca, porque la música forma parte de nuestra vida. Se trata de crear un universo musical, con un tema principal en el que se encuentre la esencia de la marca, la firma sonora, que es equivalente al logo visual. Un logo sonoro. En Soulman Insightful Thinking vamos un poco más allá.  Creamos variaciones y versiones sobre ese tema principal para que se adecúen a las diferentes situaciones en que esa música vaya a ser utilizada. Porque no puede ser igual la música de una llamada en espera que la que se emplea en un evento de marketing. Todo eso también es branding.

Por último, ¿cuáles son, en su opinión, las principales cualidades para llevar a cabo un buen posicionamiento de marca?

Fundamentalmente dos: diferenciación y relevancia. Diferenciación significa que no se parezca a nada de lo que se conoce. Eso hace que sea mucho más difícil compararla con otras marcas y, por tanto, la recompensa es muchísimo mayor. Por otro lado, la relevancia consiste en que el producto sea apropiado para el mercado objetivo que tú quieres, es decir, relevante. Si tu producto está muy diferenciado por ser muy irreverente, tu masa va a ser muy pequeña porque solo los irreverentes van a estar interesados. En cambio si lo que vendes es atractivo para mucha gente, logras un mayor market share. Ese debe ser el objetivo.

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