La disrupción también ha llegado a la joyerÃa. Este sector, aparentemente tradicional, no ha resistido el empuje de la innovación y de la mano de jóvenes emprendedores está experimentando un exitoso cambio de rumbo. El más claro ejemplo en España es la firma Aristocrazy. Nacida en 2010 al amparo del grupo joyero Suárez, ha revolucionado el negocio y en sólo seis años ha logrado posicionarse como una marca de referencia. Aristocrazy, con su mezcla de calidad, libertad, excelencia, diseño rompedor y accesible, ya vuela sola.
Su cofundador y director creativo, Juan Suárez, señalado como uno de los artÃfices de este éxito, es uno de los empresarios de moda del panorama español. En esta entrevista exclusiva para Diserta Conferenciantes, repasa la trayectoria de la compañÃa y su papel en este nuevo concepto de joyerÃa.
¿Cuál es la historia personal que está detrás de Aristocrazy? ¿Cómo surgió este proyecto?
Yo estaba trabajando en consultorÃa en Londres y Suárez, el grupo familiar, querÃa crecer en todos los sentidos, tanto en volumen como en diversidad de negocio. Nos encargaron un proyecto que, fundamentalmente, era la creación de una especie de segunda marca más accesible en precio. Pero nosotros lo que hicimos fue crear una nueva gran marca. Vimos la cuota de mercado en vender joyerÃa tradicional pero con un pensamiento diferente: con una gran aportación de diseño y vendiéndola exactamente igual que la moda. Y el resultado es Aristocrazy.
Por eso el concepto de tiendas más abiertas…
Sobre todo, tiendas que no programen la compra. Nosotros querÃamos que la joyerÃa se comprara por impulso, como la moda o la electrónica, no por aniversarios o cumpleaños como la joyerÃa tradicional. Para eso pensamos en la mujer tal como es ahora: libre, capaz, con poder de elección de las marcas que lleva. La mujer de hoy no necesita que nadie le compre joyas.
¿Y cómo fueron esos primeros tiempos de puesta en marcha de la empresa?
Al principio fue duro porque nos pidieron una cosa y les dimos algo diferente, lo cual implicaba otro tipo de esfuerzo y otro tipo de inversión. Sin embargo, los presidentes y dueños de Suárez, que son mi padre y mi tÃo, nos han apoyado mucho desde el principio, tanto a la tercera generación como al equipo directivo. Es verdad que emprender y salir al mercado con un concepto innovador es muy complicado, porque la primera idea de lo que va a ser el negocio cambia en mucho sentidos. Antiguamente, montabas una tienda y el concepto te duraba 40 años. Hoy en dÃa, o innovas año a año -en producto, en comunicación, en diálogo con el cliente…- o mueres.
Asà que la innovación ha estado en el centro del negocio desde el comienzo.
Efectivamente, siempre decimos que hemos dado la vuelta a un mundo tan tradicional como la joyerÃa. Aristocrazy surgió como un proyecto innovador con el objetivo de llegar a más personas y ser mucho más exitoso de lo que se pretendÃa. Constantemente tenemos personas con pensamiento disruptivo en la compañÃa: estudiantes, profesores, profesionales del sector y de otros sectores diferentes. La innovación es crear palancas de cambios que nos obliguen continuamente a evolucionar.
¿Cuál dirÃa que es su mayor contribución a Aristocrazy?
PodrÃa decir que yo tengo el heritage joyero que he heredado de mi padre y mi tÃo, que llevan 50 años en el negocio, y también esa parte joven que me permite estar conectado con un ecosistema que me estresa y al que yo estreso para generar los cambios. Y obviamente, también es importante mi papel para convencer a los inversores de que esos cambios son necesarios dÃa a dÃa.
¿Y la mayor contribución de la firma, en su corto recorrido, a la joyerÃa española?
Siendo poco humilde, creo que hemos encontrado un nuevo espacio dentro de la joyerÃa. Al empezar vimos un claro hueco entre la bisuterÃa de diseño y la joyerÃa accesible. De la primera nos faltaba ese punto de comprar valor; mientras que de la segunda echábamos en falta artesanalidad, calidad y diseño. Aristocrazy está justo en el medio. Es accesible, su diseño -la religión de esta empresa- es innovador y siempre mantenemos unas calidades joyeras. En este sentido, hemos marcado un punto y aparte en lo que habÃa hasta ese momento.
¿Cuál es la situación actual de Aristocrazy en cuanto a ventas y número de tiendas?
Contamos con 86 tiendas (a mediados de 2016) y este año esperamos vender 600.000 joyas. No obstante, estamos en medio de un proceso de rethinking, convencidos de que todo lo que hagamos tiene que servir para sumar a la marca, no para restar.
Haciendo un balance personal, ¿qué sensaciones le produce esta primera etapa al frente de Aristocrazy?
Cuando lanzas una startup desde cero teniendo, a su vez, cero experiencia como tenÃa yo… es un gran aprendizaje. Entrar en un negocio que no era puramente joyerÃa me ha hecho empaparme de dos mundos: por un lado, la fabricación joyera y, por la otra, la lÃnea de distribución que es 100% retail.
¿Estar en ambos mundos es un valor añadido de su trabajo?
Yo es que estoy en todos los frentes y toco todos los palos, lo que hace mi trabajo muy divertido. Un dÃa estoy con un partner digital y al siguiente estoy con el equipo de artesanos diseñando la nueva colección…
¿Y en cuál de los campos se siente más a gusto?
Soy un loco del producto, del diseño, de las compras, de la materia prima… e intento transmitir esta misma pasión al cliente, en mis viajes o en mis reuniones.
Es un ejemplo para otros emprendedores. ¿Alguna recomendación para quienes están empezando o planificando emprender?
Que no hay ideas suficientemente brillantes sin un gran trabajo detrás.
Juan Suárez es cofundador y director creativo de Aristocrazy, y conferenciante Diserta.